POS МАТЕРИАЛЫ. НЕЗАМЕНИМЫЕ ПОМОЩНИКИ В МЕРЧАНДАЙЗИНГЕ
Нет ничего страшнее для маркетолога, чем мужчина со списком продуктов. Почему? Да потому что никакие уловки не смогут сдвинуть его с пути достижения главной цели — покупки продуктов в соответствии с этим списком. Хотя… одно сможет. POS материалы.
К примеру, мужчина купит не одну банку горошка, а две (ну, потому что довольно выгодно же) или возьмет чай необычный (в списке не написано какой, а тот выделен акционным ценником). Понимаете к чему я?
Даже самый подготовленный человек не сможет устоять против правильно подготовленных рекламных материалов. Поэтому POS материалы в рознице — это один из самых сильных инструментов для увеличения продаж, которые не требуют больших затрат, но при этом “must have” (обязательны к использованию) в любом розничном магазине/офисе продаж/шоу-руме.
МОЙ ЛЮБИМЫЙ МОМЕНТ
В данный момент я учу английский. Как нормальный лентяй, я его то учу, то бросаю учить. Так уже лет семь. И поэтому стараюсь изучать все незнакомые мне слова именно на английском. А тут даже не слово, а целая фраза. Что такое это POS?
Есть расшифровка с английского, point of sales materials, что переводится как место или точка продажи. Если переводить на удобоваримый русский — материалы, которые помогают продвигать продукцию в местах продаж. Можно также встретить аббревиатуру POSM. Но означает это совершенно то же самое.
Доподлинно не известно, но считается, что уже в средневековье опытные продавцы, мало-мало знакомые с маркетингом начали украшать свои заведения вывесками. Само собой, с годами народ (читать покупатели) становился все более искушенным, поэтому к вывескам/табличкам/указателям начали дополняться ценники.
Сами рекламные POS материалы вывели в отдельное направление в начале 1920х годов, когда в Америке начали массово появляться магазины самообслуживания. Именно благодаря им владельцы магазинов существенно упростили жизнь посетителям и подтолкнули развитие нового маркетингового направления.
Брать или не брать?
Хорошо, с терминологией и историей мы разобрались, а вот есть ли еще какие-то достоинства кроме двух главных задач у таких материалов, очевидной — обращение внимания и не очевидной — продажа продукции? Конечно, есть! Вот вам примеры:
Выделение товара Красивое и яркое оформление, которое даст дизайн POS материалов, поможет один товар (группу товаров) сделать гораздо заметнее и привлекательней на общем фоне даже на одной витрине/полке магазина.
Напоминание о необходимости приобретения К примеру, те самые товары импульсного спроса (жевательные резинки, шоколадки или носки и очки) на прикассовой зоне являются напоминанием о покупке. Само собой размещение такого напоминания хорошо влияет на увеличение продаж в любой точке розничной торговли. А если вспомнить, что, как правило, у таких товаров самая большая наценка, то это еще и экономически выгодно для любого владельца.
Ускоряют время принятие решения о покупке Мы все люди и все любим слова “выгода”, “скидки”, “бесплатно”. И именно когда мы их видим, то сразу же принимаем решение о приобретении продукции, которая выделена такими ценниками. То есть POS аксессуары подталкивают клиентов к совершению покупки. Например, компания Gillette при продвижении всеми известного станка Мак3 использует чуть больше 20 POS материалов в своей рекламе — в ходе следования покупателя в косметический отдел магазина, непосредственно в нем и на кассе.
Зонирование, навигация и мерчандайзинг Все это помогает покупателю сориентироваться и прийти именно к тому товару, за которым он пришел. Все это работает на комфортное нахождение покупателя в местах продаж, что в свою очередь делает его постоянным посетителем данного места.
Лояльность к продукции и запоминаемость марки Если рекламные POS материалы используются для долгосрочной работы и занимают важное место в оформлении вашей продукции в местах продаж, то это делает товар узнаваемым и соответственно продаваемым. Один из усиливающих ходов в мерчандайзинге — это выкладка товара чуть ниже уровня глаз.
Категории POS-материалов
Виды POS материалов можно перечислять очень долго, и перед тем как озвучить этот внушительный список, логично их разбить на категории и уже подробно расписать каждую . К таким материалам применяется деление по расположению:
В зоне наружного оформления Главная цель — обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относится, например, указатель, штендер, вывеска, щит. И те самые следы на полу, ведущие к определенному офису (или если говорить модным маркетинговым языком — тротуарная графика).
Во входной группе Именно в тот момент, когда покупатели проходят рядом с магазином или заходят в него, и должна располагаться максимально продающая информация. Именно здесь располагаются график работы, информация о промоакциях, информация о наличии безналичного способа работы, контакты и прочее. Как я уже и писал, используются таблички, различные наклейки на стекла/витрины, камеры хранения и плакаты (самые популярные — это с изображением товара и описанием цен).
Непосредственно в торговом зале То, что я люблю делать для клиентов в магазинах розничной торговли. Вводить навигацию (или дорабатывать если ее нет), разрабатывать и развешивать таблички и конечно же тем самым продумывать путь за клиента, заставляя его находится в магазине как можно дольше. Главная задача материалов из этой группы — привезти клиента к желаемому товару. В эту группу входят напольная графика, воблеры, стикеры и джумби.
В местах выкладки товара Именно тот самый мерчандайзинг, который понимает большинство людей, когда произносят это слово. И именно то самое место, где покупатель понимает решение о покупке. Именно поэтому можно увидеть так много пос материалов в супермаркетах, например, ведь как я уже писал, главная цель рекламных материалов — сделать их заметными на фоне конкурентов.
В прикассовой зоне Именно тут совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные). Поэтому тут зачастую можно видеть перенасыщение рекламных материалов (рекламные стойки, монетницы, дисплеи).
Виды POS-материалов
Ну и чтобы расширить ваш (а заодно и мой) кругозор знаний, я приготовил список рекламных материалов с разбивкой по 5-ти группам (могу сказать с гордостью, это один из самых полных списков, который можно найти в статьях по маркетингу):
1. Наружное оформление
Панель-кронштейны;
Штендеры;
Тротуарная графика;
Крышные установки;
Щиты.
2. Входная группа
Таблички;
Продакт кардс;
Рекламный короб для систем защиты от краж (маскировка для тех самых противных пищалок-антивор);
Наружные флажки;
Стикеры на входную дверь;
Рекламные плакаты (постеры);
Световые панели (бегрифы)
3. Торговый зал
Постеры;
Шелфтокеры и шелф-стопперы;
Держатели ценников;
Воблеры;
Диспенсеры;
Дисплеи;
Лотки для листовок;
Блистеры;
Бенглеры;
Стопперы;
Световые короба (лайт-бокс);
Ранеры;
Боди-стенды;
Мини-брошюры с информацией о товаре.
4. В местах выкладки товара
Полноцветная графика;
Аппликации из пленки;
Рекламные стенды;
Ростовые фигуры (хард-постеры);
Стеллажи;
Рекламные и дегустационные стойки;
Демонстрационные стойки и дисплеи;
Лорифаеры;
Мобайлы;
Рекламные гирлянды;
Муляжи (джумбо);
Холодильники;
Дивайдеры;
Шоу-боксы;
Баннеры;
Нектейлы;
Флаги.
5. Прикассовая зона
Видеоэкраны;
Тарелки для монет (монетницы);
Коробочки для чеков.
Знаю, знаю, что этот длинный список вам ничего не скажет, потому что я сам путаюсь в нём и периодически зависаю на несколько секунд чтобы осмыслить всё.
КАК СДЕЛАТЬ ЭФФЕКТИВНЫМИ?
Само собой встает вопрос, как сделать POS-материалы максимально эффективными? Давайте представим, что вы не огромная компания, которой такой вид материалов будет разрабатывать специально приглашенное агентством (например, нами) или большой штат маркетологов, а Вы сам. Поэтому:
Хотите сделать что-то провокационное, шокирующее или “чтобы сходу бросалось в глаза”? То оставьте это для традиционной рекламы. POS-материалы должны вызывать только положительные чувства и эмоции. Материалы такого вида должны порождать доверие, а не подход “авось поверит”;
“Купи! Купи! Купи!”. Настало время именно этой фразы. Рекламные материалы должны вызывать желание (и соответственно содержать призыв) приобрести товар здесь и сейчас;
Рекламные материалы это не просто красивая картинка. В них, как минимум, должны быть проработаны и расписаны свойство-преимущество-выгода, проработаны заголовки (в этом вам думаю поможет моя статья “Как писать заголовки”) и текст. В общем, материалы должны быть не только красивыми, но и продающими;
Комплексность. Это именно то, что работает не только в маркетинге (сочетание онлайн и офлайн маркетинга для получения максимального эффекта) но и в рекламных материалах. Чем больше различных POS-материалов будет размещено в торговой точке, тем больше вероятность того, что человек обратит внимание на продукцию и тем выше вероятность ее покупки.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
POS материалы — это все виды рекламы, используемые в точке продаж (как правило, для розничной точки). Их можно встретить и в маленьких магазинчиках, и в офисах продаж (зайдите, к примеру, в любую нормальную страховую компанию), и в больших торговых центрах. Основные задачи такого вида рекламы:
Пригласить потребителя посетить точку продаж;
Направить покупателя к нужному бренду/товару;
Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный бренд/товар.
Как сказал один мой клиент: “Это конечно прикольно, но это больше направлено на лояльность, чем на покупку”. Хотя на самом деле POS материалы это инструмент, который влияет не только на лояльность, но и на продажи. Поэтому использовать их в своем бизнесе вы обязаны.
К примеру, мужчина купит не одну банку горошка, а две (ну, потому что довольно выгодно же) или возьмет чай необычный (в списке не написано какой, а тот выделен акционным ценником). Понимаете к чему я?
Даже самый подготовленный человек не сможет устоять против правильно подготовленных рекламных материалов. Поэтому POS материалы в рознице — это один из самых сильных инструментов для увеличения продаж, которые не требуют больших затрат, но при этом “must have” (обязательны к использованию) в любом розничном магазине/офисе продаж/шоу-руме.
МОЙ ЛЮБИМЫЙ МОМЕНТ
В данный момент я учу английский. Как нормальный лентяй, я его то учу, то бросаю учить. Так уже лет семь. И поэтому стараюсь изучать все незнакомые мне слова именно на английском. А тут даже не слово, а целая фраза. Что такое это POS?
Есть расшифровка с английского, point of sales materials, что переводится как место или точка продажи. Если переводить на удобоваримый русский — материалы, которые помогают продвигать продукцию в местах продаж. Можно также встретить аббревиатуру POSM. Но означает это совершенно то же самое.
Доподлинно не известно, но считается, что уже в средневековье опытные продавцы, мало-мало знакомые с маркетингом начали украшать свои заведения вывесками. Само собой, с годами народ (читать покупатели) становился все более искушенным, поэтому к вывескам/табличкам/указателям начали дополняться ценники.
Сами рекламные POS материалы вывели в отдельное направление в начале 1920х годов, когда в Америке начали массово появляться магазины самообслуживания. Именно благодаря им владельцы магазинов существенно упростили жизнь посетителям и подтолкнули развитие нового маркетингового направления.
Брать или не брать?
Хорошо, с терминологией и историей мы разобрались, а вот есть ли еще какие-то достоинства кроме двух главных задач у таких материалов, очевидной — обращение внимания и не очевидной — продажа продукции? Конечно, есть! Вот вам примеры:
Выделение товара Красивое и яркое оформление, которое даст дизайн POS материалов, поможет один товар (группу товаров) сделать гораздо заметнее и привлекательней на общем фоне даже на одной витрине/полке магазина.
Напоминание о необходимости приобретения К примеру, те самые товары импульсного спроса (жевательные резинки, шоколадки или носки и очки) на прикассовой зоне являются напоминанием о покупке. Само собой размещение такого напоминания хорошо влияет на увеличение продаж в любой точке розничной торговли. А если вспомнить, что, как правило, у таких товаров самая большая наценка, то это еще и экономически выгодно для любого владельца.
Ускоряют время принятие решения о покупке Мы все люди и все любим слова “выгода”, “скидки”, “бесплатно”. И именно когда мы их видим, то сразу же принимаем решение о приобретении продукции, которая выделена такими ценниками. То есть POS аксессуары подталкивают клиентов к совершению покупки. Например, компания Gillette при продвижении всеми известного станка Мак3 использует чуть больше 20 POS материалов в своей рекламе — в ходе следования покупателя в косметический отдел магазина, непосредственно в нем и на кассе.
Зонирование, навигация и мерчандайзинг Все это помогает покупателю сориентироваться и прийти именно к тому товару, за которым он пришел. Все это работает на комфортное нахождение покупателя в местах продаж, что в свою очередь делает его постоянным посетителем данного места.
Лояльность к продукции и запоминаемость марки Если рекламные POS материалы используются для долгосрочной работы и занимают важное место в оформлении вашей продукции в местах продаж, то это делает товар узнаваемым и соответственно продаваемым. Один из усиливающих ходов в мерчандайзинге — это выкладка товара чуть ниже уровня глаз.
Категории POS-материалов
Виды POS материалов можно перечислять очень долго, и перед тем как озвучить этот внушительный список, логично их разбить на категории и уже подробно расписать каждую . К таким материалам применяется деление по расположению:
В зоне наружного оформления Главная цель — обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относится, например, указатель, штендер, вывеска, щит. И те самые следы на полу, ведущие к определенному офису (или если говорить модным маркетинговым языком — тротуарная графика).
Во входной группе Именно в тот момент, когда покупатели проходят рядом с магазином или заходят в него, и должна располагаться максимально продающая информация. Именно здесь располагаются график работы, информация о промоакциях, информация о наличии безналичного способа работы, контакты и прочее. Как я уже и писал, используются таблички, различные наклейки на стекла/витрины, камеры хранения и плакаты (самые популярные — это с изображением товара и описанием цен).
Непосредственно в торговом зале То, что я люблю делать для клиентов в магазинах розничной торговли. Вводить навигацию (или дорабатывать если ее нет), разрабатывать и развешивать таблички и конечно же тем самым продумывать путь за клиента, заставляя его находится в магазине как можно дольше. Главная задача материалов из этой группы — привезти клиента к желаемому товару. В эту группу входят напольная графика, воблеры, стикеры и джумби.
В местах выкладки товара Именно тот самый мерчандайзинг, который понимает большинство людей, когда произносят это слово. И именно то самое место, где покупатель понимает решение о покупке. Именно поэтому можно увидеть так много пос материалов в супермаркетах, например, ведь как я уже писал, главная цель рекламных материалов — сделать их заметными на фоне конкурентов.
В прикассовой зоне Именно тут совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные). Поэтому тут зачастую можно видеть перенасыщение рекламных материалов (рекламные стойки, монетницы, дисплеи).
Виды POS-материалов
Ну и чтобы расширить ваш (а заодно и мой) кругозор знаний, я приготовил список рекламных материалов с разбивкой по 5-ти группам (могу сказать с гордостью, это один из самых полных списков, который можно найти в статьях по маркетингу):
1. Наружное оформление
Панель-кронштейны;
Штендеры;
Тротуарная графика;
Крышные установки;
Щиты.
2. Входная группа
Таблички;
Продакт кардс;
Рекламный короб для систем защиты от краж (маскировка для тех самых противных пищалок-антивор);
Наружные флажки;
Стикеры на входную дверь;
Рекламные плакаты (постеры);
Световые панели (бегрифы)
3. Торговый зал
Постеры;
Шелфтокеры и шелф-стопперы;
Держатели ценников;
Воблеры;
Диспенсеры;
Дисплеи;
Лотки для листовок;
Блистеры;
Бенглеры;
Стопперы;
Световые короба (лайт-бокс);
Ранеры;
Боди-стенды;
Мини-брошюры с информацией о товаре.
4. В местах выкладки товара
Полноцветная графика;
Аппликации из пленки;
Рекламные стенды;
Ростовые фигуры (хард-постеры);
Стеллажи;
Рекламные и дегустационные стойки;
Демонстрационные стойки и дисплеи;
Лорифаеры;
Мобайлы;
Рекламные гирлянды;
Муляжи (джумбо);
Холодильники;
Дивайдеры;
Шоу-боксы;
Баннеры;
Нектейлы;
Флаги.
5. Прикассовая зона
Видеоэкраны;
Тарелки для монет (монетницы);
Коробочки для чеков.
Знаю, знаю, что этот длинный список вам ничего не скажет, потому что я сам путаюсь в нём и периодически зависаю на несколько секунд чтобы осмыслить всё.
КАК СДЕЛАТЬ ЭФФЕКТИВНЫМИ?
Само собой встает вопрос, как сделать POS-материалы максимально эффективными? Давайте представим, что вы не огромная компания, которой такой вид материалов будет разрабатывать специально приглашенное агентством (например, нами) или большой штат маркетологов, а Вы сам. Поэтому:
Хотите сделать что-то провокационное, шокирующее или “чтобы сходу бросалось в глаза”? То оставьте это для традиционной рекламы. POS-материалы должны вызывать только положительные чувства и эмоции. Материалы такого вида должны порождать доверие, а не подход “авось поверит”;
“Купи! Купи! Купи!”. Настало время именно этой фразы. Рекламные материалы должны вызывать желание (и соответственно содержать призыв) приобрести товар здесь и сейчас;
Рекламные материалы это не просто красивая картинка. В них, как минимум, должны быть проработаны и расписаны свойство-преимущество-выгода, проработаны заголовки (в этом вам думаю поможет моя статья “Как писать заголовки”) и текст. В общем, материалы должны быть не только красивыми, но и продающими;
Комплексность. Это именно то, что работает не только в маркетинге (сочетание онлайн и офлайн маркетинга для получения максимального эффекта) но и в рекламных материалах. Чем больше различных POS-материалов будет размещено в торговой точке, тем больше вероятность того, что человек обратит внимание на продукцию и тем выше вероятность ее покупки.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
POS материалы — это все виды рекламы, используемые в точке продаж (как правило, для розничной точки). Их можно встретить и в маленьких магазинчиках, и в офисах продаж (зайдите, к примеру, в любую нормальную страховую компанию), и в больших торговых центрах. Основные задачи такого вида рекламы:
Пригласить потребителя посетить точку продаж;
Направить покупателя к нужному бренду/товару;
Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный бренд/товар.
Как сказал один мой клиент: “Это конечно прикольно, но это больше направлено на лояльность, чем на покупку”. Хотя на самом деле POS материалы это инструмент, который влияет не только на лояльность, но и на продажи. Поэтому использовать их в своем бизнесе вы обязаны.
Другие статьи
